模范秘书

阿迪达斯，翻身了？_我的网站

A |     最近，北京白领徐娜发现办公室最时髦的95后同事穿上了阿迪达斯运动裤。    在NBA，名人堂评价的是一名球员整个职业生涯有多伟大，退役球衣却完全是另一套标准。熟悉的黑色化纤面料、白色三道杠裤线，谁看了不感叹一句：“爷青回。它不关心你在别处拿过多少冠军，也不会把十几年的荣誉简单相加，而是只问一个问题，你究竟为这一支球队留下了什么。

B | ”图源：天猫adidas官方旗舰店阿迪达斯又时髦了？或许是。         所以退役球衣从来不是荣誉达到某个数字后的自动奖励。效力时间、巅峰高度、季后赛成绩、城市感情、离队方式，甚至球队本身的传统，都会影响最终结果。这也造就了一批非常特殊的传奇，他们早已退役，履历足够进入名人堂，却至今没有任何一支NBA球队正式退役他们的号码。财报是一个印证：2024年第三季度阿迪达斯全球营收同比增长10%；营业利润同比增长46.0%。

C |          第十位 马布里          马布里的NBA履历在这份名单里并不算顶级，两次全明星、两次最佳阵容三阵，先后效力森林狼、篮网、太阳、尼克斯和凯尔特人。他的问题不是没有高光，而是没有在哪支球队留下足够完整的历史。         真正有意思的是他的第二段人生。NBA后期的马布里几乎已经跌入职业生涯谷底，来到中国之后却重新成为北京篮球的城市符号，拿下总冠军，拥有雕像、个人博物馆，还获得中国永久居留身份。阿迪达斯全球第三大市场大中华区营收同比增长9%，连续六个季度实现增长。映射到市场，2024年双11天猫运动品牌销售榜，阿迪达斯排名第三，比前两年有所回升。NBA没有一座球馆为他升起号码，但在距离纽约上万公里的北京，他反而找到了职业生涯最强烈的归属感。         第九位 便士哈达威          便士真正可惜的不是荣誉不够，而是巅峰太短。         1995年，他和奥尼尔把年轻的魔术带进总决赛。随后两个赛季，便士连续入选最佳阵容一阵。时间倒回至2021年，阿迪达斯因一系列负面事件，大中华区营收连续八个季度下滑。2023年阿迪达斯出现自1992年以来首次亏损。在产品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年无爆款出现，再加上频繁打折，也让阿迪达斯失去“路人缘”。过去几年，城市街头的年轻人身上的阿迪达斯更是“查无此人”。那时的他只有二十出头，甚至一度被视为乔丹之后最具巨星气质的后卫之一。然而时间来到2023年下半年，阿迪达斯似乎“转运”了。         结果奥尼尔离开，便士又遭遇严重膝伤，一个本该持续十年的巅峰迅速结束。从Samba德训鞋，到“Jennie同款”球衣，再到连续增长的业绩，阿迪达斯是要“翻身”了？01德训鞋让阿迪达斯“翻身”了？到头来，阿迪达斯还是捡起了潮流这张牌，这次“翻红”是靠德训鞋。更微妙的是，魔术在2024年第一次退役球员号码，最终选择了只效力四个赛季的奥尼尔。德训鞋有多火？在小红书，“德训鞋”相关笔记有162万篇，词条浏览量达8.9亿次，热度已经高于洞洞鞋，与今年的“鞋王”勃肯鞋相当。德训鞋这股风就是阿迪达斯带火的。便士陪球队完成第一次总决赛之旅，自己的1号却依然留在场上。

D |          第八位 肖恩坎普          如果评价九十年代最具视觉冲击力的内线，坎普一定在最前列。六次全明星、三次最佳阵容二阵，巅峰时期的扣篮甚至直接构成了超音速篮球的视觉记忆。         1996年，他和佩顿把西雅图带进总决赛，面对72胜公牛拿下两场。问题是，坎普最值得挂旗的球队后来消失了。         2008年超音速搬到俄克拉荷马城，西雅图失去NBA球队。雷霆继承超音速历史，却无法完全继承西雅图球迷对那支球队的情感。在小红书，仅阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，就有12万篇笔记，从颜色尺码推荐，到穿搭，再到购买攻略，“Samba”已成为流量密码，多篇热门笔记点赞收藏过万。图源：天猫adidas官方旗舰店从市场表现看，阿迪达斯德训鞋确实卖爆了。

E | 在天猫adidas官方旗舰店，销量前十中有四名是德训鞋。

F | 其中，Samba排名第一，已售7万+双，其他三款是299元的“平替版”德训鞋。坎普的尴尬因此并不是成绩不够，而是最应该纪念他的城市，已经没有自己的NBA球馆。图源：天猫adidas官方旗舰店但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒适为卖点不同，Samba走的还是瑜伽裤的路子——潮是真的潮，穿起来也是真的有门槛。         第七位 加里佩顿          佩顿的问题比坎普更加直接，因为他本人根本不想让俄克拉荷马城替自己完成这件事。在小红书，多篇“Samba磨脚”笔记点赞过千。         九次全明星、九次最佳防守一阵、1996年最佳防守球员，佩顿几乎就是超音速队史最具代表性的球员。以篮球成就来看，20号退役没有太大争议。         但佩顿始终强调自己的归属是西雅图，而不是雷霆。但也有网友表示，“鞋子舒服，逛街无压力。”图源：小红书@cell 细胞（已获授权）好不好穿主要看脚型。他公开表达过，希望未来如果超音速真正回归，自己能够在那里接受球衣退役，而不是在一座从未代表过的城市完成仪式。为了看自己的脚能不能适配阿迪达斯德训鞋，甚至有博主专门总结了阿迪达斯不同系列德训鞋对脚的要求，现实版“灰姑娘的水晶鞋”。不光挑脚，阿迪达斯德训鞋对腿也有要求。于是他的等待，本质上已经不是球队认不认可，而是在等待西雅图重新拥有NBA。“小腿细才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。图源：小红书但这并不耽误阿迪达斯火，不仅德训鞋，今年以来，连阿迪达斯的三叶草都翻红了。         第六位 鲍勃麦卡杜          只看个人履历，麦卡杜可能是整份名单里最离谱的人。

G |          常规赛MVP，连续三届得分王，巅峰赛季场均34.5分，名人堂成员，职业生涯后期又随湖人两次夺冠。在小红书，“三叶草女孩”词条有1.5亿次浏览。

H | 近几年流行的弯刀裤/香蕉裤、新中式上衣、短款夹克等在三叶草都能找到相应款式。这样的球员没有退役号码，在NBA历史上极其少见。         真正的问题出在球队。图源：小红书 左@三叶草打工人_微胖版 右@糖糖不吃糖（均已获授权）无论是阿迪达斯还是三叶草，火的背后都离不开一个人——韩国女团BLACKPINK成员Jennie（金珍妮）。         麦卡杜最辉煌时期效力的是布法罗勇敢者，也就是今天快船的前身。而截至2026年，快船仍然是NBA唯一没有正式退役任何球员号码的球队。球队从布法罗到圣迭戈再到洛杉矶，多次迁城和改名，让早期历史始终缺乏连续的身份认同。麦卡杜不是不够资格，而是恰好把巅峰留给了全联盟最没有退役球衣传统的球队。

I | 近几年，说Jennie是“带货王”毫不夸张，凭一己之力带火MiuMiu、芭蕾风后，2022年又成为阿迪达斯的全球代言人。图源：小红书@adidasOriginals可以看到，近几年无论MV、演唱会，还是机场私服、社交平台“营业照”，几乎只要有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。“Jennie同款”阿迪达斯德训鞋、球衣、运动短裤、拳击鞋、运动夹克等都成为热门单品，有些更是一件难求。图源：天猫adidas官方旗舰店或许是吃到了新生代流量明星代言的甜头，近日，阿迪达斯又官宣宋雨琦代言三叶草。

J | “宋雨琦代言三叶草”相关小红书笔记获得近万互动。跟热度一起高涨的还有阿迪达斯潮流新品的价格。天猫adidas官方旗舰店数据显示，宋雨琦同款阿迪达斯卫衣售价749元，T头鞋的价格是999元。         第五位 克里斯保罗          2026年2月，保罗结束21个赛季的NBA生涯。12次全明星、11次最佳阵容，退役时助攻和抢断都位列NBA历史最前列。阿迪达斯也在三季度报中表示，市场上流行的轻运动户外和生活方式产品，多以全价（full-price）出售。

K | 控卫历史排名无论怎么讨论，他都属于最高等级的那批人。

L |          可退役球衣偏偏不评价整个职业生涯。         黄蜂时期是个人能力最强的阶段，却缺少真正重量级的季后赛成绩。2024年全年毛利维持在51%—52%，2025年还将继续提升。

M | 02阿迪达斯，想“翻红”不容易在中国市场，阿迪达斯热度虽有回升，但还未恢复到原来水平，离真正的“翻红”还有距离。快船时期打造空接之城，也让球队进入队史最稳定的强队阶段，可快船至今没有退役过任何号码。太阳时期终于打进总决赛，效力时间又只有几年。         保罗的生涯足够伟大，却被拆散在太多球队里。每一站都有故事，却没有哪一站完整到毫无争议。         第四位 卡梅隆安东尼          安东尼已经进入名人堂，10次全明星、6次最佳阵容、得分王、NBA七十五大，个人履历不存在问题。真正难处理的是，他最重要的两段生涯都留下了遗憾。         丹佛时期的安东尼连续带队进入季后赛，并在2009年杀进西部决赛，但最后的交易申请让双方关系长期复杂。

N | 更加特殊的是，他当年的15号后来属于约基奇，而约基奇又把这个号码带到了MVP和总冠军的高度。就财报来看，2024年三季度阿迪达斯大中华区营收增速为9%。         纽约的7号更加符合情感归属，但安东尼在尼克斯最好的季后赛成绩只是东部半决赛。而阿迪达斯在欧洲、新兴市场、拉丁美洲以及日韩市场增速分别为18%、16%、28%、18%。大中华区营收增速不及其他市场，一方面跟阿迪达斯在中国市场“掉队”太久有关，另一方面也跟近几年中国运动鞋服市场专业细分有关。

o | 先看阿迪达斯本身。德训鞋也好，三叶草也罢，目前阿迪达斯这把火还局限于潮流圈层，未将大众的热情充分点燃。于是甜瓜出现了一种罕见局面，他的个人历史地位远远高于自己在任何单一球队留下的团队成绩。以阿迪达斯最火的品类德训鞋来看，在小红书虽然德训鞋整体热度超过洞洞鞋，但具体到品牌，阿迪达斯德训鞋的笔记数是18万篇，Crocs洞洞鞋的笔记数是73万篇。2024年4月有网友感叹“感觉现在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，获得过万互动，直到12月，依然有网友感叹“感觉身边很少见穿阿迪的了”，获得400+点赞。图源：小红书那么是谁在穿阿迪达斯？两种人：要么不追时尚、要么紧跟时尚。         第三位 雷阿伦          雷阿伦的职业生涯几乎完美解释了为什么总冠军也未必能换来退役球衣。         10次全明星，两座总冠军，退役时还是NBA历史三分王。2008年，他是凯尔特人冠军三巨头之一。天猫adidas官方旗舰店的销售情况也可以反映出这一点。销量前20名的商品，要么是德训鞋，要么是两百多元的运动鞋或千元以下的基本款羽绒服。2013年，他又用总决赛第六场那记三分改变了热火的冠军命运。

p | 图源：天猫adidas官方旗舰店按品类划分，销量前20名的商品，鞋类有17款，占比85%。         可四段生涯全部差一点。         雄鹿时期个人表现突出，但没有夺冠。映射到业绩，2024年三季度报显示，阿迪达斯鞋类增速为14%，服饰类为5%。超音速时期缺少足够高的团队成就，而且球队后来搬离西雅图。热火只有两个赛季。也就是说，阿迪达斯这波火主要靠鞋。凯尔特人本来最有可能，可2012年转投热火一度让他与加内特、皮尔斯等老队友关系破裂。         后来双方已经和解，但皮尔斯的34号和加内特的5号都已经挂上顶棚，雷阿伦的20号依然没有。

q | 那么衣服的市场被谁抢了呢？在同赛道品牌中，或许是FILA。         第二位 德怀特霍华德          霍华德可能是这份名单里最接近应该退役却还没有退役的球员。

r | 2023和2024年双11天猫运动品牌销售榜，FILA都排在第二。

s |          魔术八个赛季，他拿到三次最佳防守球员，五次最佳阵容一阵，长期保持联盟第一中锋地位，并在2009年带领球队杀进总决赛。2025年，他又正式进入篮球名人堂。FILA 2024年上半年报显示，品牌鞋品类同比增长超过20%、服饰运动品类实现双位数增长。具体到产品，以最常见的卫衣为例，天猫FILA官方旗舰店有496款商品，销量过万的有8款。天猫adidas官方旗舰店卫衣有231款商品，销量过万的有3款。对此，零售独立评论人马岗表示，从势头上看FILA已经抢占了不少中高端市场份额，原来耐克、阿迪达斯双雄变成了耐克、FILA、阿迪达斯的三强角逐。FILA以时尚潮流的产品风格，生生抢了大量高端用户群，这也是近几年耐克和阿迪达斯纷纷从产品线上向时尚潮流风格调整的重要原因。单看奥兰多时期的成绩，12号完全达到普通球队的退役标准。

t | 看完时尚再看专业运动领域。

u | 专业运动，是阿迪达斯的“老本行”。         过去还能解释说魔术从不退役号码，可2024年奥尼尔的32号成为队史第一件正式退役球衣，这个理由已经不存在。霍华德后来也进入了魔术队史名人堂，双方关系明显修复，但真正的12号退役仪式仍然没有到来。         这说明退役球衣和进入球队名人堂依然是两个等级完全不同的认可。数据显示，阿迪达斯综合性运动品牌销售额主要来自足球、篮球、跑步三个品类。以近几年大火的跑鞋来看。         第一位 特雷西麦克格雷迪          第一名给麦迪，因为他的职业生涯几乎拥有所有传奇元素，却偏偏缺少退役球衣最看重的那一项，完整的球队成功。         在魔术四个赛季，麦迪连续拿到两届得分王，巅峰赛季场均32.1分，是那个时代最难防守的外线球员之一。在悦跑圈发布的2024北京马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第一；在2024上海马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第二，被BROOKS超越；在2024广州马拉松破三选手跑鞋穿着率排行榜中，阿迪达斯排名第三，排在前两位的是特步和安踏。到了火箭，他与姚明组成姚麦组合，35秒13分更成为中国球迷最熟悉的NBA经典瞬间之一。         但魔术时期，麦迪没有赢下一轮季后赛。火箭时期，他和姚明又长期被伤病打断，两人健康同时出战时始终没有携手突破首轮。就大众跑步来看，在天猫adidas官方旗舰店，搜索“跑步”，已售过万的跑步鞋有10款，销量最高的款式是售价219元的DURAMO RC和售价170元的RUN50S，已售均超10万双。

v | 在天猫asics旗舰店，搜索“跑鞋”，已售过万的产品有24款，销量最高的款式是售价407元的GEL-CONTEND 4，已售超20万双。

w | 2009年火箭终于进入西部半决赛时，麦迪已经赛季报销。         于是他的伟大被拆成了两半。图源：左：天猫adidas官方旗舰店 右：天猫asics旗舰店产品卖得好，业绩自然也红火，亚瑟士(ASICS)发布的2024年1-9月的合并财报显示，销售额同比增长17%，净利润同比增长61%。此外，随着运动不断垂直细分，在国际品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌。在国内，安踏、特步等品牌也纷纷发力垂直市场。如安踏旗下亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙母公司）财报显示，2024年第三季度营收同比增长17%至13.54亿美元，其中大中华区收入同比增长达56%。在马岗看来，阿迪达斯近几年的营销偏向娱乐化而非专业运动员，在产品规划上偏向潮流和时尚人群，这也决定了其产品的爆发力方向。在细分市场，阿迪达斯无法与垂直品牌相比，一个品牌很难做成全能型，因此依托自身优势资源和适当的差异化创新，是阿迪达斯的主要发力方向。

x |          奥兰多拥有最强的个人表现，却没有团队成绩。

y | 休斯顿拥有最深的球迷记忆，却没有真正完成季后赛突破。要客研究院院长、奢侈品专家周婷也认为，在品牌多极化背景下，阿迪达斯在很多层面已经不具备优势。

z | 魔术没有退役他的1号，火箭也始终没有安排对应仪式。如比不上中国品牌对中国消费者的关注和了解，同时不具备中国品牌决策的快速性和策略的灵活性。但阿迪达斯相比很多品牌来说，品牌、产品和渠道等优势依然存在。

| 03阿迪达斯的势头能持续多久？回到阿迪达斯本次“翻红”的主角Samba，虽然阿迪达斯依靠Samba恢复增长，但光靠Samba还不够。一个原因是“花无百日红”，业内分析认为，Samba增长疑似到达天花板。时尚媒体BoF数据显示，人们对Samba鞋款自2023年年底以来热度一路高涨，至2024年夏天为最高点。

| 在小红书，Samba热门笔记大多停留在2024年三季度及以前。实际上，在 Samba 之前，阿迪达斯的Stan Smith和Superstar也曾写下过翻红神话，从2010年到2018年火了近十年。Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪达斯称霸运动市场的时代，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪达斯的品牌力。而现在情况不同。在周婷看来，仅依靠Samba不会让阿迪达斯热度持续。“因为产品所导致的品牌热度，比因为品牌焕新所带来的热度，更不具备持续性，特别是在目前信息透明，消费者选择无限的市场情况下。”为了拓展更大的市场，阿迪达斯表示未来将在中国三、四线等新兴城市加速布局，提供适合当地市场的高质价比产品。数据显示，2024年内，阿迪达斯已开设了近400家新店。但事实上，三四线城市的消费者并不缺少对阿迪达斯的认知。过去二十年，耐克、阿迪达斯最大的经销商滔博运动已将耐克、阿迪达斯开遍了城市的步行街。

| 随着耐克、阿迪达斯逐渐式微，滔博2025年上半财年（截至2024年8月底）营利双降，净关闭直营店达331家。

| 马岗认为，当下无论从城市发展还是消费者认知来看，一二线城市消费者与三四线城市消费者的差距都在不断缩小，并无特别的区别。当下，新兴消费者不再热捧“国际品牌”这个头衔，反而对东西方文化融合和本土化风格的产品更有兴趣。但整体来看，专家依然对阿迪达斯的未来发展持积极态度。周婷表示，阿迪达斯的运动时尚化路线符合从卖产品向卖生活方式转变的趋势，消费者越来越为自己而消费，为更好的生活方式买单，运动时尚化是未来。马岗认为，阿迪达斯近期增长势头好，说明找到了不错的增长模式，特别在当下的消费环境下，能达到这个收益，比较难得，也说明阿迪达斯尚有不错的潜力可挖。或许，要找回大众对阿迪达斯的热爱，制造多少个Samba不是最重要的，重要的是放下巨头的姿态，倾听市场需求，“别飘”。

| 作者：贾诗卉编辑：田纳西。

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Published on:20:58:01